Dall’emergenza clima, alle manifestazioni giovanili nel mondo, ogni giorno sentiamo parlare di sostenibilità. Un termine che rischia di perdere di valore, se non se ne comprende il vero significato. Essere sostenibili non è un’operazione di marketing né una tattica di breve periodo, ma una vera e propria trasformazione radicale del modello di business. L’obiettivo di un’azienda sostenibile è orientato infatti in tre direzioni: economica, per garantire la sopravvivenza dell’organizzazione nel tempo; ambientale, attraverso l’ottimizzazione degli impatti sull’ambiente lungo l’intera filiera; sociale, volgendo i propri sforzi verso il conseguimento di un benessere condiviso generale. Sostenibilità deve essere quindi un progetto su cui l’azienda investe sul lungo periodo. Ciò significa costruire per il brand un sistema di valori, in cui sono sempre più presenti rispetto per l’ambiente, sviluppo sostenibile, etica. La reputazione si fonda proprio su questi valori e sulla coerenza tra questi, azioni e comunicazione, determinando scelte sempre più consapevoli da parte del consumatore. In questo senso, essere sostenibili diventa una leva competitiva aggiuntiva con cui tutte le aziende oggi devono fare i conti.
Essere sostenibili non è quindi tanto un problema comunicativo, quanto un percorso strategico strutturato, misurabile e validabile, che solo una volta definito può essere comunicato. Se così non fosse, si rischierebbe di impantanarsi nella cosiddetta greenwashing, costruendo un’immagine di sé ingannevolmente positiva, e avendo di conseguenza importanti ripercussioni sulla reputazione. Solo così, e sfruttando la forza della creatività, delle idee e dei media, la comunicazione potrà essere efficace, rilevante e attendibile.
