Il valore del brand

Definizione da manuale di marketing: “Valore aggiunto che una data marca conferisce a un prodotto oltre ai benefici funzionali che esso offre.” Stiamo parlando di brand equity, ovvero il valore del brand. Tale valore porta alle aziende due distinti vantaggi: uno competitivo, l’altro di prezzo. Da un lato infatti consolida il posizionamento rispetto alla concorrenza, identificando gli aspetti valoriali in cui il cliente può identificarsi. Dall’altro, favorisce una maggiore disponibilità a pagare un prezzo più alto per una marca con una forte identità. Inoltre, nel caso di marche di successo, può avere anche un vantaggio di natura finanziaria.
Costruire il valore della marca non è certo un percorso facile e rapido, anzi. Il marketing deve essere infatti capace di associare esperienze forti, positive e uniche alla marca, nel medio lungo termine, attraverso campagne e iniziative di comunicazione. Per farlo, occorre innanzitutto costruire un senso per la marca, rendendo chiare mission e associazioni mentali al brand; lo step successivo è suscitare reazioni e percezioni positive (qualità, credibilità, sicurezza) da parte dei clienti, e infine creare empatia tra consumatore e marca, che si traduca in un rapporto di fiducia. Se questo è vero per i prodotti consumer di largo consumo, lo è altrettanto nel mercato B2B; quando nella scelta del nostro prodotto, infatti, non basta più solo la sua qualità funzionale o il vantaggio di prezzo, potrebbe esser utile valutare una nuova politica aziendale di marketing: in questo caso il valore del brand e tutte le associazioni positive create nella mente del cliente possono favorire un posizionamento più efficace, una riconoscibilità maggiore, e in generale, performance migliori.