Come vi avevo promesso, in questa rubrica mi concentrerò su alcuni casi aziendali nei quali il marketing è riuscito a determinare il successo di un prodotto. Premetto che la scelta di questo mese è stata ispirata dai commenti che ho sentito fare a molti imprenditori incontrati in questi anni di attività, discutendo di marketing e della sua importanza. Premessa della premessa: vivo e lavoro in una terra, l’Emilia, popolata di imprenditori in gamba che, nei più svariati settori manifatturieri, dalla ceramica al food, passando per il vasto mondo della meccanica, hanno saputo ritagliarsi fette di mercato importanti per la maggior parte dei casi in settori di nicchia. Molti di loro, che producono il più delle volte componenti di prodotti commercializzati da grandi industrie multinazionali, raramente pensano di fare attività di marketing.
Occupandosi di mercati di nicchia e con pochi clienti da intercettare, le attività di marketing posso essere ridotte al minimo: qualche fiera e con una rete commerciale preparata; un bel sito internet e un catalogo prodotti ben fatto; un invito a cena al cliente in visita allo stabilimento… Ecco: il marketing è servito. Questa ricetta di marketing è piuttosto diffusa in particolare da aziende cosi dette terziste. Da un certo punto di vista questa strategia è senza dubbio ragionevole: se i nostri potenziali clienti nel mondo sono pochi, le azioni di marketing da fare sono poche e molto profilate sul cliente diretto. Ma se provassimo a vedere questa situazione da un’altro punto di vista? Vi propongo di ragionare ampliando il nostro mercato di riferimento oltre quello diretto (il cliente del quale siamo fornitori): come cambierebbe la nostra strategia di marketing se volessimo intercettare un cliente indiretto, e cioè il cliente del nostro cliente?
Questa rivoluzione copernicana è esattamente ciò che messo in pratica Tetrapak, colosso del packaging alimentare. I clienti di Tetrapak sono i produttori di latte, succhi di frutta e altri prodotti, altre grandi multinazionali come Santal e Parmalat, che sono costrette a fare massicce e costose attività di marketing per posizionare il loro marchio e vendere i loro prodotti. Ecco: ciascuno di noi conosce questi prodotti alimentari e a questi prodotti alimentari associa anche il marchio Tetrapak, considerandolo sinonimo di qualità, sicurezza e igiene. Ora, quante altre aziende di confezionamento alimentare o di altri momenti intermedi di altre filiere produttive conosciamo e riconosciamo noi consumatori finali?! Nessuna. Tetrapak ha fatto quello che di solito nessun terzista fa: ha fatto marketing sul cliente del proprio cliente, quello che abbiamo chiamato cliente indiretto. Così facendo, ha costruito un brand così forte da riuscire a influenzare la scelta del consumatore al supermercato. Il potenziale cliente diretto di Tetrapak, oggi, non può fare altro che scegliere Tetrapak come fornitore perchè è il consumatore finale a chiederlo. Un circolo vizioso tutto a vantaggio di Tetrapak che con i suoi brik cede valore aggiunto anche al contenuto, e può farlo pagare.
“Il cliente del mio cliente è un mio alleato”: questa è una lezione da imparare.
ben detto!