Altro che due calci a un pallone

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> di Tatiana Salsi
> elaborazione immagine di Chiara Vallicelli

Numeri da capogiro e volumi d’affari in continua crescita. Lo sport non cede il passo di fronte alla crisi economica, anzi il suo indotto aumenta. Il valore della produzione, direttamente o indirettamente attivato, in Italia è di 53,2 miliardi. E grandi sono i margini di miglioramento. La crescita può passare anche attraverso lo sport, ma è necessario investire e organizzare al meglio un settore che oggi rappresenta la quinta attività economica nel mondo.
Per questo si parla sempre più spesso di marketing sportivo, una disciplina utilizzata per promuovere eventi, singole squadre o prodotti tramite lo sport. Si tratta di un mondo che riunisce sponsorizzazioni, consulenze, gestione dei testimonial e l’organizzazione di eventi e di hospitality. Non a caso ormai tredici anni fa, alla facoltà di Sociologia dell’Università Bicocca di Milano, un esperto in materia, il professor Franco Ascani, ha fatto nascere un master universitario in Sport management, marketing and society. La sorpresa? Le prospettive occupazionali sono pari all’81 per cento, secondo i dati relativi ai trecento iscritti nella storia del corso di studi.
Le emozioni contano
Quando Ascani, coordinatore del master e membro della Commissione cultura ed educazione olimpica del Cio (Comitato internazionale olimpico), parla di marketing legato allo sport, fa riferimento anche alla capacità di cogliere le emozioni. Per questo ne ha creato una sua definizione. «Il marketing sportivo – spiega – potrebbe essere definito emozionale perché il prodotto-sport, a differenza di tanti altri, trasmette emozioni». E queste, se ben valorizzate, ottengono risultati enormi in termini economici. Lo dicono i numeri. «In Italia – ricorda Ascani – l’affare sport è pari al tre per cento del Pil. È un business in continua crescita». Nell’arco di venti o trent’anni anni, nel settore, il salto è stato epocale. «Si è passati dalla passione tipica di chi vive lo sport – continua il professore – all’esigenza di una professionalità sempre più specifica. Bisogna conoscere bene il prodotto e il mercato di riferimento, e utilizzare infiniti strumenti di marketing. Dalla più piccola manifestazione sportiva al campionato mondiale gli ingredienti sono però sempre gli stessi: la necessità di confrontarsi col pubblico e di sviluppare, in vari modi, comunicazione e azioni integrate. Oggi le iniziative sono correlate, unite una all’altra».

Fondamentale è la riuscita dell’azione di marketing, perché in questi casi, come spiega il coordinatore del master, è buona la prima. «L’abilità dell’uomo di marketing è di riuscire a prevedere tutto: l’azienda fa un investimento economico, ma vuole anche un ritorno». I risultati ci sono perché l’attenzione delle imprese sul mondo sportivo è sempre più alta. «Rispetto a trent’anni fa c’è stata una crescita. Il giro d’affari continua a salire, grazie soprattutto alla televisione, alle nuove tecnologie. A offrire maggiori chance di successo sono soprattutto la fantasia e l’originalità». Il legame del mondo sportivo con le aziende è sempre più forte, ed è tale da determinare cambiamenti significativi. «Alcune imprese – sottolinea Ascani – hanno addirittura promosso modifiche alle regole di federazioni sportive per riuscire a ottenere un migliore risultato televisivo». Qual è il futuro della disciplina? «Il marketing sportivo – conclude Ascani – dovrà evitare la globalizzazione, e puntare piuttosto a segmenti precisi».

Un’occasione da non perdere
L’Italia non può perdere l’occasione di crescere con lo sport. Secondo Marco Bellinazzo, esperto di calcio e marketing de Il Sole 24 Ore, il nostro Paese sta accumulando ritardi che lo penalizzano: gli stadi di ultima generazione sono ancora pochi, e gli incassi derivanti dal settore commerciale (ovvero quelli che arrivano da sponsorizzazioni e merchandising e, più in generale, da tutte quelle attività finalizzate alla valorizzazione del marchio) restano ancora inadeguati.

«Tutti i club sportivi di prima fascia – spiega Bellinazzo – gestiscono direttamente con un ramo ad hoc l’attività di valorizzazione del brand, sempre più diversificata e internazionalizzata. L’Italia, però, è sofferente. I ricavi delle società calcistiche nazionali sono ancora molto distanti da quelli di big europei come Manchester United, Bayern Monaco, Real Madrid o Barcellona. In Italia è stato il Milan – con 80 milioni di euro – a ottenere il miglior risultato della stagione calcistica 2012/13, contro i 200 milioni delle società straniere di pari livello. I più grandi club europei hanno ormai uffici decentrati, partnership globali e regionali molto caratterizzate su singoli settori per permettere l’ingresso di più sponsor e maggiori introiti; i nostri, invece, sono molto attenti al territorio italiano e incassano di meno».
«Oggi – continua l’esperto del Sole 24 Ore – i club sono essi stessi veicoli di marketing e pubblicità. Il concetto di marketing sportivo è in evoluzione: si è passati dalla semplice cartellonistica dell’azienda a forme di collaborazione che prevedono la cessione dei diritti d’immagine dei calciatori, prevista ad esempio nell’accordo tra il Milan e la Nivea».
Gli stadi si prestano sempre più a forme di comunicazione pubblicitaria e diventano anche luoghi deputati a incontri commerciali, con spazi appositamente attrezzati per ospitare sponsor e favorire sviluppo di partnership. In Italia ci sono due casi di stadi privati, gestiti direttamente dalle società o dagli sponsor, lo Juventus stadium a Torino e il Mapei stadium a Reggio Emilia. Al lavoro per la realizzazione del loro impianto anche Roma e Udinese. Quale logica ha una strategia di questo tipo? «Si cerca di patrimonializzare i club al di là dell’effimero valore economico della rosa dei calciatori – spiega ancora Bellinazzo – e di aumentare i ricavi degli stadi trasformandoli in strutture polifunzionali capaci di accogliere eventi sette giorni su sette, ad esempio aggiungendo servizi di ristorazione. Secondo una ricerca de Il Sole 24 ore e Coni sarebbero ben 700 milioni di euro i mancati ricavi a causa dell’uso inadeguato degli stadi. In più non si coglie l’occasione del diritto di intitolazione degli impianti, che causa una perdita pari a 70 milioni di euro l’anno».

C’è una certezza: si può migliorare e conviene farlo. Perché lo scenario italiano legato al marketing sportivo è quello di occasioni mancate, non di fallimenti. La crisi non si è fatta sentire e le possibilità per veicolare messaggi pubblicitari si sono moltiplicate. Bellinazzo parla dell’importanza dei social network, ma soprattutto di quanto in futuro sarà possibile rafforzare il marketing unendo tecnologia, brand e club. La nuova frontiera? «Sarà sempre più legata all’utilizzo dell’immagine del club e degli atleti. E questo potrà avvenire con l’utilizzo di più supporti, senza confini tra i vari media. In questo modo, i tifosi saranno sempre raggiungibili, e questo non farà altro che aumentare l’identità del brand sportivo».

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