11° Racconta che ti passa*

Il café Sankt Oberholz di Berlino espone sulla sua pagina web una serie di oggetti alquanto bizzarri: un borsellino pieno di pastiglie, un dromedario dipinto a mano, una mappa della città del Cairo. Sono le tracce del passaggio di oberholziani distratti, delle quali si tenta minuziosamente di ricostruire la storia: a chi saranno appartenute? A cosa saranno servite? Dove saranno state? Ognuno di noi in fondo ama sentirsi raccontare una storia; per lo meno ognuno dei frequentatori dell’Oberholz. Nel suo memorabile discorso all’Università di Stanford, Steve Jobs racconta tre storie. Un messaggio pulito, semplice, prepotentemente suggestivo, come i prodotti Apple. Simile è il messaggio di Moleskine, il leggendario taccuino sui cui si raccontano, da più di due secoli, gli artisti e i pensatori europei.

Oberholz, Apple, Moleskine: invece di informare, narrano. E narrando, ispirano. Simon Sinek, nel suo “Partire dal perché”, lo spiega così: fatti, informazioni, numeri sono ingredienti di una comunicazione efficace, certo, ma che parla alla mente. Le persone, invece, vogliono emozionarsi, identificarsi, vogliono lasciarsi ispirare: non vogliono comprare un oggetto, ma una causa. Non vogliono lavorare per qualcosa o qualcuno. Vogliono lavorare per un fine. Ecco il perché da cui partire. E come comunicare questo perché? Il professor Andrea Fontana, docente di Narrazione d’impresa all’Università di Pavia, lo chiama corporate storytelling: un processo strategico di costruzione del valore e del consenso basato su un costrutto narrativo che offre, in maniera quasi primitiva, la chiave per comprendere messaggi complessi come identità aziendali, programmi politici, tradizioni religiose. Immagini e immaginazione ci aiutano a trovare il filo di quella matassa di informazioni frammentate e apparentemente senza senso da cui siamo bombardati ogni giorno. Il corporate storytelling diventa così lo strumento privilegiato di imprese che aspirano a posizionarsi, sia agli occhi dei consumatori che dei dipendenti, come veri e propri lovemarks, i brand da amare, secondo la definizione che ne diede Kevin Roberts nel 2005.

Niente di nuovo, del resto: fin dall’infanzia l’umanità desidera ascoltare storie. Eccovi allora accontentati. In un paesino della Bassa Sassonia c’era una turbina eolica, ai cui piedi si prolungava un tavolo di pietra e frammenti di carbone. La forma del tavolo – così si diceva – era stata disegnata per baciare l’ombra della pala al mezzogiorno del primo solstizio d’estate del nuovo millennio. Nessuno conosceva il segreto dell’ombra di pietra e il mistero aleggiava intorno a questa fantastica creazione. Finché, finalmente, giunse il 21 giugno dell’anno 2000… Così inizia la storia che si racconta sul progetto Im Schatten des Windes (All’ombra del vento), presentato dall’impresa tedesca Windwärts Energie GmbH in occasione dell’Expo 2000 di Hannover. E, come tutte le belle storie, continua…

*Dedicato alla signora Martha, consigliera di parità in pensione che si è reinventata come narratrice per eventi privati e che ha ispirato una delle prime domeniche della mia primavera tedesca.

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