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L’Onu ha stabilito 17 obiettivi di sviluppo sostenibile da realizzare entro il 2030. L’obiettivo 12 è un modello di consumo e produzione sostenibile. Imprese e mercati sono chiamati alla sfida della sostenibilità, ecco come rispondere.

Nel mondo di oggi, sempre più consumatori stanno acquisendo consapevolezza per i loro acquisti, e questo comporta che accanto a tutti i vari fattori che si propongono nella fase di scelta, (ossia prezzo, necessità, bellezza) si sta affiancando anche l’elemento green. Tutti stiamo infatti diventando sempre più consapevoli in materia ambientale e di sostenibilità delle nostre scelte. Ogni brand ha quindi la costante necessità di comunicare una gestione sostenibile e indirizzare le proprie azioni all’insegna di una visione ecologica, comunicando i propri valori attraverso scelte concrete, creando soluzioni che guardino al benessere globale, e attraverso azioni specifiche per ridurre le spese, mostrando una strategia di green marketing e immagine ecosostenibile.
Del resto tutte le ricerche di mercato – da anni – vedono aumentare costantemente le quote di consumatori che operano le scelte d’acquisto anche con uno sguardo privilegiato sul posizionamento di prodotti e marchi nel campo del sociale e dell’ambiente. E in cambio, per quei prodotti sono spesso disposti a spendere di più.
Tutte le aziende si stanno muovendo in questa direzione, sia per scelte di pura responsabilità aziendale che per inseguire il volere del mercato. Naturalmente a tutti piacciono le aziende veramente responsabili, e molto meno quelle che sguazzano nel greenwashing, quindi ecco che oggi, e domani sempre di più, anche il marketing dovrà diventare necessariamente green.

Cos’è il green marketing?
Il Green marketing (noto anche come eco-marketing o marketing sostenibile) è la pratica di commercializzare prodotti in base ai loro benefici ambientali. Si tratta di una pratica di commercializzazione dei prodotti che sono di per sé ecologici (o hanno benefici ecologici), o le pratiche commerciali ecocompatibili utilizzate per la loro produzione. Il green marketing si riferisce in senso economico a tutti gli sforzi che contribuiscono alla creazione, commercializzazione e promozione di prodotti e servizi che possono avere un impatto ambientale inferiore rispetto alle alternative sul mercato. L’obiettivo è stabilire la fase di produzione, commercializzazione e utilizzo del prodotto in modo che i consumatori siano persuasi a optare per un consumo ecologicamente responsabile e sostenibile.
Ma non stiamo parlando di un concetto nato oggi. L’idea di green marketing è stata presentata per la prima volta già nel 1975 in un seminario sul marketing negli Usa, ma fu solo alla fine degli anni ‘80 e all’inizio degli anni ‘90, che il termine green marketing cominciò davvero a diffondersi. Ricorderete sicuramente le fasi in cui il marketing promuoveva i prodotti usando – e talvolta abusando – di parole come ecologico e ambiente. Oggi però siamo in una fase in cui il mercato e le aziende, attraverso l’impegno nelle strategie Esg (Environmental, Social and Governance Criteria) richieste non solo dal mercato, ma anche dalle più recenti normative, inseguono la sostenibilità.
Sostenibilità. Un termine che è ormai onnipresente, che qui useremo spesso e che possiamo definire come il principio di capacità delle generazioni presenti di preservare quelle future, consentendo la possibilità di soddisfare le loro future esigenze senza sacrificare le esigenze di oggi.

Diventare sostenibili
Diventa quindi fondamentale saper comunicare la propria vena green aziendale, ma prima di comunicarla bisogna naturalmente essere sicuri di averla. Ecco quindi quali sono le cinque principali strategie di sostenibilità che le aziende devono intraprendere per avviare un percorso realmente sostenibile. Si inizia con un design ecologico, per quanto possibile, del proprio prodotto: niente eccedenze di materiali, e forme funzionali allo scopo. Per fare un esempio, uno scaldacqua solare può ridurre il suo consumo di energia del 70% solo grazie alla sua forma.
Proseguiamo poi col posizionamento aziendale: comunicare il valore della sostenibilità per l’azienda, ottenere più certificazioni possibili, aprirsi alla collaborazione con enti e associazioni. Fondamentale anche una logistica verde in cui l’azienda deve impegnarsi a ridurre l’impatto ambientale dei propri impianti, sia in termini di emissioni che di consumi energetici, ma anche quello delle proprie flotte aziendali. Proprio in questo periodo, ad esempio, le aziende che hanno pensato per tempo a rendere i propri impianti autosufficienti dal punto di vista energetico attraverso sistemi fotovoltaici, non patiscono l’impennata del costo dell’energia.
Necessarie anche strategie di smaltimento accorte, sia per essere sostenibili nelle procedure di gestione dei propri rifiuti di produzione, sia fornendo al consumatore packaging facili da smaltire e prodotti riciclabili o non inquinanti a fine ciclo.
Infine occhio a rendere green anche il prezzo, che è un concetto ambivalente. Se da una parte la lavorazione sostenibile di un prodotto può far aumentare il prezzo di vendita, ove questo valore aggiunto è ben spiegato, il consumatore spesso pagherà volentieri di più. Ma molto deve essere fatto spiegando che i propri prodotti aiuteranno a risparmiare in termini di costi energetici ad esempio, ma anche come emissioni di anidride carbonica, o in termini di resa del prodotto stesso.

Esempi virtuosi
L’inseguimento della sostenibilità è ormai un punto cardine per ogni azienda, e spesso si tratta di percorsi avviati da anni, quando ancora il tema non era caldo come oggi, ma solo un orizzonte per imprese con un occhio davvero al futuro. Le aziende presenti sul nostro territorio hanno per fortuna sempre avuto questo occhio attento alle esigenze dell’ambiente e ai migliori sviluppi possibili del futuro.
«Essere green in Immergas non è una moda del momento ma un progressivo investimento nelle nuove tecnologie – ci spiega Ettore Bergamaschi, direttore marketing di Immergas Spa – La conferma, tra le tante, è l’installazione nel 2011 sui tetti del polo produttivo a Lentigione di Brescello di un impianto fotovoltaico. Sono passati più di dieci anni e quell’impianto è cresciuto: ora funzionano 7.500 pannelli che danno una potenzialità di 1,8 mW. Ma c’è molto di più dietro le facciate dei poli produttivi Immergas: l’illuminazione ambientale è diventata total led a basso consumo ormai da anni, i sistemi di riscaldamento sono ad alta efficienza e ogni nuovo progetto, è studiato, costruito e gestito seguendo le migliori buone pratiche a livello internazionale. Il risultato è certificato da RePower che ha consegnato a Immergas il rating 4 su un massimo di 5».
Lungimiranza nell’efficienza energetica anche in casa Mecart, come ci racconta Ginevra Del Bene Errico, responsabile Sistema Gestione Qualità e Comunicazione del Gruppo Me-Cart: «Crediamo che investire in sostenibilità e innovazione sia sempre di più un dovere di ogni impresa. Noi abbiamo iniziato nel 2008 con l’installazione dei pannelli fotovoltaici per autoconsumo nel secondo capannone di produzione dello Scatolificio Me-Cart, impianto che con i suoi 54kwatt riesce a soddisfare il 90% dell’energia necessaria allo stabilimento. Andando avanti nel tempo, sempre per un minore impatto energetico, abbiamo inserito le termostrisce radiali, e abbiamo sostituito gli impianti di illuminazione alogena con quelli a LED in tutte le zone produttive del Gruppo. Infine l’anno scorso abbiamo deciso di aggiornare tutto il parco mezzi, con l’acquisto di camion di ultima generazione per la logistica e di auto aziendali elettriche per lo spostamento del personale tra i vari stabilimenti». Ma l’azienda è green soprattutto quando guarda al di fuori dei cancelli del proprio stabilimento: «Preservare le risorse ambientali del territorio è un obiettivo primario per Scatolificio Me-Cart – ribadisce Ginevra Del Bene Errico – Le scelte di certificare i nostri imballaggi in cartone FSC e di partecipare al progetto Mosaico Verde, piantando oltre 2.000 alberi a Reggio Emilia, sono stati solo alcuni degli ultimi passi nel percorso green che ci contraddistingue». Un percorso nel sociale attivo da tempo anche in Immergas, come conferma Ettore Bergamaschi. «Oramai da una decina d’anni, investiamo fortemente per creare cultura del risparmio energetico tra tutte le persone che ogni giorno lavorano in Immergas, nella rete di clienti e nei territori, partendo dalle scuole: primarie e secondarie. Il programma di educazione alla sostenibilità e al risparmio energetico “Energie per la Scuola – produrre meglio, consumare meno” lanciato nel 2014, ha coinvolto circa 7.000 studenti di sette regioni italiane».

Il greenwashing? Sporca
Essere sostenibili quindi, e saperlo comunicare al mercato. Ma non è inconsueto che in questo settore si azzardi un bluff, spacciando virtù ecologiche che alla prova dei fatti si rivelano quantomeno infondate. In questo caso si parla di greenwashing, quella sciacquatura di verde che non rimane ma scolorisce alla prima verifica. E un passo falso nel greenwashing, per un’azienda oggi rischia di essere il passo fatale, perché come abbiamo già abbondantemente detto i consumatori sono diventati molto attenti ed esigenti, accettano anche di pagare qualcosa in più, ma pretendono riscontri e correttezza. Un patto di fiducia che, se infranto, può portare al tracollo. Come accadde a quell’azienda di sapone americana che si vantava, con tanto di anatroccoli e cuccioli di foca sulle etichette, di rispettare l’ambiente e la fauna selvatica, ma che si scoprì usare nella propria formulazione il triclosan, un elemento già noto per essere pericolosamente tossico per gli ambienti marini. E chiuse i battenti.

di Enrico Finocchiaro