Il marketing invisibile

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Vi è mai capitato di entrare in un negozio e avvertire per esempio un profumo di fiori, leggero ed elegante, senza riuscire però con certezza a individuarne la fonte? Avete mai percepito un’inconfondibile sensazione di freschezza e naturalezza in un reparto ortofrutta al supermercato, simile a quella che si potrebbe provare in un campo di menta o sotto un albero di cedro? Ecco: questo è il potere del profumo. Un potere invisibile che ci spinge inconsapevolmente a trascorrere più tempo all’interno del punto vendita o a spendere di più.

Solo da qualche anno si è affermato il cosiddetto marketing olfattivo, ma il profumo è una leva che nella letteratura è sempre stata riconosciuta come largamente influente sul comportamento del consumatore. Agli albori del marketing moderno, Philip Kotler parlava di atmosfera del punto vendita, e di come fosse possibile progettare ambienti di acquisto in grado di produrre effetti emotivi specifici nel consumatore, per aumentare la probabilità di acquisto. L’atmosfera è percepita attraverso i sensi, e non in base a processi di tipo razionale-economico. Gli stimoli olfattivi, più di tutti gli altri, hanno un’elevata valenza evocativa, colpiscono maggiormente la percezione e restano impressi a lungo nella memoria. La comunicazione olfattiva è in grado di veicolare messaggi che possono condizionare fortemente specifici atteggiamenti e comportamenti del consumatore: l’attivazione dell’attenzione, il consolidamento dell’immagine aziendale, l’intensificazione della relazione tra brand e cliente, il ricordo. Senza dimenticare che la comunicazione olfattiva opera su un canale non saturato da messaggi ridondanti e coinvolge emotivamente il destinatario del messaggio. Nonostante ciò, l’olfatto è stato fino a qualche anno fa il senso meno sfruttato dal marketing, per lo più per ragioni tecnologiche: limiti tecnici qualitativi non consentivano di raggiungere per questa via risultati soddisfacenti. I profumi utilizzati erano a base solida e venivano fatti evaporare attraverso antiestetiche e inaffidabili ventoline: il futuro veniva solo immaginato (e auspicato) dagli specialisti del retail. Poi le cose sono cambiate: la tecnologia si è evoluta, e ha permesso di profumare anche grandi ambienti in poco tempo con una qualità eccellente della nota olfattiva.

E c’è chi ha saputo cogliere l’attimo, fondando il proprio business su questa nuova possibilità del marketing. è il caso della reggiana Integra Group, azienda nata nel 2006 per progettare e realizzare interiors, sistemi espositivi, format di negozi. Quattro anni fa però la crisi comincia a farsi sentire, con effetti negativi su marginalità e volumi. È Lorenzo Cotti, Ceo di Integra, a raccontarci il momento della svolta: «Abbiamo affrontato quel momento difficile cogliendo una sfida: specializzarci e proporci nella nicchia del marketing olfattivo. Così abbiamo deciso di firmare un contratto di distribuzione esclusivo con il produttore leader mondiale di sistemi di diffusione, l’azienda australiana AirAroma». Oggi Integra Group è uno dei principali player internazionali del settore, grazie anche all’investimento in innovazione che ha consentito di brevettare un sistema di controllo remoto della diffusione delle essenze nei retail. L’azienda pu no fax quick payday loansò inoltre vantare un archivio di oltre 1600 note olfattive, dagli olii essenziali alle fragranze, fino a quelle studiate per l’eliminazione dei cattivi odori, passando per quelle create appositamente per il mondo del fitness.

Integra Group è infatti anche una squadra di nasi, che lavora per creare i loghi olfattivi dei brand, declinando valori, mission e identità in un mix personalizzato di fragranze. «Sono le indicazioni del committente a fare la differenza – spiega Cotti – Molto spesso si tratta di creare una nota olfattiva che faccia branding in base alla stagionalità e alla località Nel settore moda per esempio è successo di dover pensare a una profumazione adatta al target, o in linea con la collezione, o addirittura abbinata al concept del negozio». è il caso di Max Mara: un accordo sofisticato di fiori bianchi accoglie la clientela in modo elegante nel nuovo negozio di Hong Kong, mentre una fragranza di menthe freiche avvolge chi entra nel negozio di via Condotti a Roma. La particolarità di questi profumi è che, oltre a rilasciare una piacevole nota nell’aria, vengono modificati a livello molecolare integrando la formula con abbattitori di cattivi odori che lasciano inalterata la fragranza originale. Se per settori come il fashion, con variabili fortemente emotive, l’applicazione della leva del marketing olfattivo appare quasi scontata, questo non vale per altri spazi pubblici sui quali Integra Group sta facendo sperimentazioni: scuole, cliniche e trasporti, per citarne alcuni. Racconta Cotti: «Studiamo soluzioni per rendere più piacevole l’ambiente per chi ci vive tutti i giorni, traendo magari anche un vantaggio benefico dall’azione degli olii essenziali». L’esperienza di Integra Group si è estesa anche ai grandi spazi, con impianti di diffusione sempre più efficienti: all’interno di The Space Cinema di Milano, per esempio, in una sala di 24mila metri cubi viene diffusa una nota agrumata che lascia una piacevole sensazione di pulito naturale e non di cleaning industriale. Lo scorso Natale, nella galleria del centro commerciale Lame di Bologna, si poteva invece percepire una caratteristica essenza di arancia e cannella.

Nonostante siano stati effettuati molti studi sul campo, gli effetti sui consumatori non sono facilmente misurabili, soprattutto in relazione all’incidenza sul sell-out. È certamente possibile però affermare che i dati confermano gli influssi positivi dell’applicazione di tecniche di marketing olfattivo sui tempi di sosta all’interno del negozio, sull’attivazione di stati emotivi di piacevolezza e sull’incremento dell’in-store communication. Ogni realtà e ogni location richiedono comunque progetti a sé, e necessitano un’analisi attenta della situazione e lo studio di ogni dettaglio. Grazie allo sviluppo tecnologico, le soluzioni tecniche per un buon risultato olfattivo sono condivise, ma quello che continua a fare la differenza è proprio il profumo. È lui il vero protagonista, quello che tendiamo a considerare per ultimo, forse perchè non lo vediamo, senza considerare invece che, come ci ricorda Cotti, «molte scelte d’acquisto vengono dalla parte meno razionale del cervello: l’olfatto».

1 Comment

  1. Betta 17/10/2013 Reply

    Articolo molto interessante! Da una parte i profumi e l’olfatto, che sicuramente hanno un’influenza su di noi (vedi la moda dell’aromaterapia..), dall’altra il settore dei sistemi espositivi, forse più basato sulla vista e sull’udito fino a questo momento, ma un settore in continua evoluzione che sta giustamente sperimentando anche sul piano dell’olfatto! Vedremo nel prossimo futuro se anche questo senso comincerà ad avere un’importanza indiscutibile nel settore espositivo!

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