Marketing sportivo? Come un abito su misura

JV9A1255_opt> di Tatiana Salsi
> foto Vignoli

La migliore soluzione di marketing sportivo è sempre su misura, tagliata da professionisti sulla base delle esigenze delle aziende. Il percorso che ha portato Master Group Sport a diventare il punto di riferimento in Italia per molte imprese che vogliono creare business nel mondo sportivo comincia nel 1996. In poco meno di vent’anni l’agenzia milanese ha saputo sviluppare progetti di marketing legati allo sport per clienti del calibro di Alitalia, Mapei, Sky e Tim – solo per citarne alcuni – e allo stesso tempo è diventata partner della Figc, della Lega Basket serie A e della Lega Pallavolo sia maschile che femminile, oltre che della Federazione Italiana Rugby. A spiegarci la ricetta vincente è Giovanni Carnevali, amministratore unico di Master Group Sport: «La nostra avventura è iniziata quando ci siamo resi conto delle potenzialità che lo sport poteva offrire alle aziende. Lo sport è il veicolo più adatto per la promozione, perché permette di associare un marchio e i suoi valori a squadre e atleti verso cui il tifoso ha un forte trasporto emotivo. E così abbiamo costruito giorno dopo giorno opportunità a favore delle aziende, con l’impegno e la volontà di comprendere le loro esigenze. Cerchiamo di capire che cosa possa essere sfruttato per l’attività di promozione e creiamo progetti ad hoc per quanti investono nel mondo sportivo. Grazie alla nostra attenzione ai dettagli, alla professionalità che mettiamo nel nostro lavoro, siamo riusciti a ottenere una grande credibilità e la fiducia da parte delle aziende e delle varie federazioni sportive, che negli anni ci hanno spesso affidato l’organizzazione dei loro eventi più importanti». Rispetto al passato, quando le aziende decidono di investire nello sport lo fanno con maggiore attenzione all’obiettivo. E le motivazioni che guidano le imprese nella scelta di una squadra da sponsorizzare e di uno sport di riferimento da sostenere sono le più disparate. «Sicuramente in passato la simpatia era tra gli elementi fondamentali – conferma l’ad di Master Group Sport – Oggi, in un momento particolarmente difficile dal punto di vista economico, la squadra o lo sport si scelgono sulla base del prodotto che si vuole promuovere, del target che si vuole colpire. Qui entra in gioco la nostra attività di consulenza, che calibra la decisione sulla base di valori, mission, target e contesto in cui l’azienda si muove. Dopo aver individuato il progetto chiavi in mano, affianchiamo l’azienda nella sua realizzazione».
A volte, però, ad accordo di sponsorizzazione concluso, capita che le squadre attraversino un periodo di sconfitte, o che gli atleti vengano coinvolti in vicende poco edificanti. C’è il rischio che le loro alterne fortune influenzino negativamente il modo in cui viene percepito chi li sostiene? Il danno, come spiega Carnevali, è piuttosto limitato; anzi, ci sono casi in cui un fatto negativo è riuscito a generare vantaggi. «Il brand non ha molto da temere – precisa – Gli scandali coinvolgono soprattutto singoli sportivi e ci sono comunque tanti esempi di come la popolarità, anche negativa, abbia portato vantaggi. Il legame non è fondato semplicemente sul risultato sportivo. Si sposano obiettivi diversi, non solo per dare visibilità al brand». L’importante è che se ne parli, insomma. E, in ogni caso, il marketing sportivo non si limita solamente alle sponsorizzazioni: esistono molte altre attività per avvicinare gli appassionati di sport, tra cui i contenuti virali, o i contatti sui social media. Un ruolo importante lo gioca proprio l’incontro sportivo, capace di regalare sempre emozioni, di creare e rafforzare i legami tra gli appassionati. Per questa ragione Master Group Sport crede fortemente nel cosiddetto marketing esperienziale. Vivere un’esperienza memorabile, in questo caso legata allo sport (come ad esempio una visita in spazi normalmente inaccessibili al pubblico, o un incontro con gli atleti), rappresenta una delle nuove frontiere. «Queste esperienze rendono un evento unico e crediamo molto nei risultati offerti da simili opportunità – spiega ancora l’ad – Hospitality e walk about nelle zone riservate di uno stadio, dagli spogliatoi al campo di gioco, offrono emozioni speciali. Così, all’azienda viene offerta l’esclusiva possibilità di sviluppare relazioni interpersonali e commerciali di alto profilo. Lo sport è innanzitutto passione – continua Carnevali – e noi cerchiamo di restituire tutte le emozioni che lo sport oggi può far vivere. L’uso dei social media, o i servizi di hospitality, fanno parte di una strategia che va oltre la classica visibilità del brand».

Accogliere al meglio il pubblico, famiglie comprese, nei templi dello sport, rappresenta un volano di sviluppo economico. Strutture che offrono servizi e propongono eventi, anche spettacolari – come ripetono gli esperti – sono la chiave fondamentale per guardare al futuro. Chi si occupa di marketing sportivo ha in mente proprio questo: rendere lo sport sempre più coinvolgente. Di mezzo c’è però la difficile congiuntura economica che penalizza fortemente il confronto con altri paesi europei come Gran Bretagna, Germania o Spagna. «La crisi si è fatta sentire, e non c’è tanta voglia di investire in comunicazione e sponsorizzazioni. Gli sport minori sono i più sofferenti. È comunque necessario puntare sulle strutture e soprattutto – evidenzia Carnevali – avere una visione più ampia e a lungo termine». Oltre a guidare la principale agenzia di marketing sportivo in Italia, Carnevali fa parte anche del consiglio di amministrazione del Sassuolo Calcio, ed entra così in maniera diretta nelle vicende di una squadra di serie A. Il team gioca al Mapei stadium Città del Tricolore di Reggio Emilia, l’unica struttura in Italia che prende nome dallo sponsor. «L’acquisto dello stadio – spiega Carnevali – è stato un passo fondamentale per poter operare con maggior autonomia. I vantaggi sono importanti non tanto per l’aspetto economico, ma per poter rendere la società sportiva più libera di organizzare anche eventi collaterali. La struttura stava andando in rovina e l’abbiamo rimessa in piedi: prima non c’era neppure l’omologazione del campo per la serie A. Allo stesso tempo abbiamo cercato di mantenere comunque gli equilibri tra Sassuolo e Reggiana, dato che entrambe le società sportive giocano al Mapei stadium». Alle proteste dei tifosi della Reggiana, feriti nell’orgoglio dopo la cessione dello stadio al patron del Sassuolo Giorgio Squinzi, hanno fatto da contraltare i grandi eventi che Master Group Sport ha portato a Reggio Emilia, come il Trofeo Tim e una partita della nazionale di calcio under 21. «Abbiamo voluto dare un segnale importante – conclude Carnevali – e far capire la nostra volontà di trovare un connubio tra città, territorio, società e proprietà». Ed è per questo che, con l’anno nuovo, saranno avviati alcuni interventi che permetteranno di ospitare anche eventi artistici e musicali, facendo del Mapei stadium la casa di una società capace di trarre vantaggio non solo dallo sport, ma da tutto quello che vi gira attorno.

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