Rivoluzione in vista per il branding

Un’azienda non detiene in eterno la proprietà di un marchio, se non lo usa da anni. Questa è in sostanza la motivazione con cui il tribunale di Düsseldorf ha imposto alla casa automobilistica Ferrari di cedere il marchio “Testarossa” all’azienda Autec AG di Norimberga che lo userà per produrre modellini della famosa vettura senza pagare alcuna royalties alla casa di Maranello.

La sentenza del tribunale tedesco impone alla Ferrari il divieto di uso del marchio Testarossa in Germania e a livello mondiale, mentre la Autec ha già annunciato di essere pronta a usarlo per una linea di rasoi e una di e-bike.

La Ferrari ha annunciato ricorso avverso la sentenza, con uno spiraglio di speranza. La celebre casa automobilistica ha infatti smesso di produrre la Testarossa nel 1996, ma ha recentemente realizzato una serie speciale per celebrare i 70 anni della Casa, con 70 personalizzazioni ispirate a 70 celebri Ferrari del passato, tra cui appunto la Testarossa. Un cavillo che però potrebbe non essere sufficiente a riagguantare il brand.

La sentenza costituisce un importantissimo precedente per il settore del branding: ogni marchio viene tutelato legalmente solo se viene regolarmente usato. Il principio espone le aziende realizzatrici di prodotti con nomi rimasti nell’immaginario collettivo, al pericolo che questi vengano raccolti ed utilizzati da altre aziende, con l’obiettivo di adottare strategie di marketing rapaci e di facile impatto senza dover versare royalties a nessuno.

Un panorama del genere potrebbe spingere i produttori cinesi a saccheggiare i più suggestivi brand occidentali “impolverati” da anni di disuso, ma ancora vivi nella memoria dei consumatori, per usarli e di fatto scipparli alle aziende d’origine.

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