Grosso problema per la Renault che ha proceduto al richiamo in officina di 500 mila Dacia Logan, il modello low cost della storica casa romena di recente acquisita da Parigi, per prevenire complicazioni alla carrozzeria

di Caterina Tonon

Qualcuno li ritiene una moda, altri li considerano una tendenza del momento, c’è persino chi li definisce la più grande trasformazione sociale dai tempi della rivoluzione industriale. Certo è che i social media, da Facebook a Twitter, da YouTube a Flickr, hanno cambiato profondamente il nostro modo di comunicare in un’ottica di condivisione e di partecipazione. Da un uso prevalentemente personale e privato, oggi i social media stanno allargando la loro sfera di influenza anche all’ambito business. L’esperienza positiva degli Stati Uniti, dove molte società li utilizzano per il costumer care o per fare comunicazione, potrebbe ripetersi presto anche in Italia.

Per Nicola Bigi, socio fondatore di Tiwi e ricercatore presso Opera – Università di Modena e Reggio Emilia, anche nel nostro paese i tempi sono propizi per un utilizzo più massiccio dei social media nella sfera aziendale, lo testimonia il fatto che «sempre più fasce di età mature (dai 40 anni in su) si iscrivono a Facebook o LinkedIn: in rete non ci sono più una o due categorie socio-demografiche, ma c’è sempre più una popolazione simile a quella offline». Della stessa opinione è Federica Imbrogli, web 2.0 content manager di Kaiti Expansion: «Più che maturi, direi che i tempi sono stretti. Tutto ciò che ruota e cresce attorno alla tecnologia ha ritmi di evoluzione, diffusione e penetrazione sociale mai sperimentati. Questo significa che è ingenuo e anacronistico rimanere estranei al vortice, ma anche che non ci sono modelli invalsi e abusati: è un mondo tutto da esplorare e sperimentare, nel quale si può pensare di fare la differenza. Ecco, questi tempi richiedono coraggio e tempestività».

I social media possono avere un ruolo fondamentale nelle strategie di marketing adottate dalle aziende per migliorare i propri prodotti e servizi, e renderli più corrispondenti ai bisogni dei clienti. «Un tempo si diceva che “i mercati sono conversazioni”» – racconta Marco Montemagno, cofondatore di Augmendy, Blogosfere e Codice Internet, anchorman del programma IoReporte su Sky Tg24 e ideatore della Social Media Week, il primo festival italiano della rete – «Oggi l’espressione più diffusa è che “i mercati sono network”. Le aziende sono un mondo, con uno strato di continua conversazione sui loro prodotti e servizi che non può essere ignorato. Le imprese più smart da un lato ascoltano, dall’altro intervengono con azioni che dipendono dal proprio business. L’intervento richiede due step: da un lato, stabilire una piccola presenza online attraverso i social media, dall’altro trovare una coerenza tra attività online e offline». Approfondisce Bigi: «Le potenzialità dei social media possono andare oltre gli obiettivi del marketing, già Von Hipple nell’85 parlava di lead user, ossia un consumatore particolarmente competente che può aiutare le aziende a migliorare i propri prodotti. Però c’è anche da considerare che gli utenti hanno i propri spazi dove confrontarsi, miniere di informazioni per le aziende. Il tema portante è che il nuovo “prodotto” online sono i contenuti e c’è un nuovo tipo di concorrenza fra soggetti. Gli utenti sono su internet per i contenuti e scelgono di vedere quello che li può interessare o divertire. Per questo l’estetica della pubblicità tradizionale non funziona sul web, perché in tv il messaggio si subisce, mentre su Internet si può scegliere».

Una delle questioni più annose è la possibilità di misurare i risultati di una campagna sui social media. Dal punto di vista tecnico, gli strumenti non mancano: «Relativamente alle metriche, ci sono molti attori che in questo momento stanno proponendo piattaforme di misurazione» – spiega Montemagno – «Facebook offre uno strumento, così come fa Google per l’advertising. Anche per quanto riguarda il Roi, il ritorno sull’investimento, ossia sapere quanti degli iscritti alla mia pagina comprano il prodotto o fanno una certa azione, ci sono delle metriche. Il problema non è tanto la possibilità di misurare ma capire che cosa misurare».

Un altro motivo di diffidenza nei confronti del social media è lo scollamento tra il real time, caratteristica fondamentale di questo tipo di strumenti, e la lentezza delle procedure decisionali in fatto di comunicazione. Ne dà conferma Federica Imbrogli: «Nella nostra esperienza, questo scollamento rischia di generare una conseguenza oltremodo sgradita per chi si occupa di comunicazione: messaggi che passano inosservati o, peggio, che appaiono senza spina dorsale. Un profilo Facebook, per esempio, per essere efficace deve essere praticato quotidianamente ed è naturalmente impossibile pensare di richiedere costantemente al cliente il via libera.” Questo potrebbe condurre a praticare le relazioni sul social media in maniera diplomatica: si dice o si fa qualcosa per esserci ma, per timore di dire troppo, si dice troppo poco. Ora, con la diplomazia si risolvono conflitti, ma non si combattono le battaglie. E sui social è una vera e propria guerra all’ultimo spazio di visibilità. Per questo, con i nostri clienti, cerchiamo di condividere fronti delimitati nel tempo, strategie chiare e fonti certe alle quali attingere, per poi muoverci in completa autonomia, fino alla definizione degli estremi della battaglia successiva». Nicola Bigi aggiunge che «i social media stanno traghettando le aziende dall’essere produttori di beni o servizi a produttori anche di contenuti. Sono questi che attirano gli utenti, che innescano la viralità e che, quindi, fanno in modo che i social media diventino uno strumento incredibile. Ma chi fa i contenuti? L’agenzia? È possibile, ma significa che si sta esternalizzando un processo “core”, perché spesso i contenuti riguardano l’attività o il settore dell’azienda. Se i contenuti sono fatti dall’azienda, il problema rimane: chi se ne occupa? C’è chi sa comunicare, ma magari non riesce a sostenere discussioni con i lead user, mentre chi fa ricerca magari non sa comunicare. Questo vuol dire che i social media stanno rivoluzionando anche procedure organizzative delle aziende. In questo frangente probabilmente muterà anche il ruolo delle agenzie».

E se un’azienda non gode di buona reputazione? «La pessima reputazione è un problema a monte» – risponde lapidario Montemagno. – Quello dei social media è un contesto in cui i prodotti e i servizi mediocri vengono smascherati. Come sempre, tutti gli strumenti vanno usati bene: account fasulli e infiltration vengono sempre smascherati. E poi il passaparola ha dei codici etici, come quelli stabiliti dall’associazione Wommi – Word of Mouth Marketing Italia, che definisce le linee guida da seguire». Sugli effetti positivi dei social media è concorde anche Bigi: «i nuovi media hanno cambiato il concetto di crisis management o di gestione della reputazione e quelli social sono un modo interessante di costruire nuovi patti narrativi. In sostanza, i social media raccontano storie e devono avere un patto narrativo verosimile: se ho un blog sull’energia pulita, con il logo verde, e poi mi esplode una piattaforma petrolifera e continuo a scrivere sul blog, allora il patto narrativo si infrange e il blog diventa un boomerang».

Una volta assodata l’utilità in ambito business dei social media, non resta che assegnare il primato a quello più efficace. Per Montemagno dipende dal settore aziendale e dal tipo di comunicazione che si intende adottare: «Se si vuole avere una comunicazione basata sui video, l’ideale è YouTube; per raccogliere fan Facebook è il posto giusto, eccetera. Per chi desidera avere una presenza capillare sui social media, il sito aziendale diventa il punto di riferimento da cui allargarsi. L’altra possibilità è diventare il numero uno in un settore e ignorare gli altri. Seth Godin, guru del marketing, usa soltanto il blog». Gli fa eco Nicola Bigi: «Credo che la vera rivoluzione sia che non esiste solo un social medium. Se l’idea di coda lunga ci ha insegnato qualcosa è che troveremo sempre una nicchia nel mondo che abbia i nostri interessi».

di Federica Imbrogli

La facilità di reperimento di informazioni offerta dalla Rete in generale, e dai Social Network in particolare, rappresenta per le aziende un possibile problema ma anche una potenziale risorsa. “Vale più un’oncia di reputazione che una libbra d’oro” recitava un proverbio italiano. Di reputazione ed onore abbiamo visto riempirsi la bocca in tanti seppur con il sospetto che molti di questi stessero professando grandi virtù, ma con grandi scheletri nell’armadio. Scheletri che la Rete tende a servire sul piatto d’argento di un semplice click mosso dalla mano di curiosi, ma anche potenziali datori di lavoro, investitori, sconosciuti.
La facilità di reperimento di informazioni offerta dalla Rete in generale, e dai Social Network in particolare, rappresenta per le aziende un possibile problema ma anche una potenziale risorsa. Solo in Italia infatti, con oltre 12 milioni di community e social network e più di 16 milioni di utenti, il monitoraggio di comportamenti ed opinioni è reso sicuramente più immediato, ma anche più pericoloso. Il passaparola in rete si svolge ad una velocità impressionante ed è (sono i dati a dircelo) determinante per gli acquisti e la formazione di un’opinione, tanto che i più accorti si sono già da tempo affidati al Reputation Management 2.0 legato ad un prodotto o marca (Brand R.M.) o ad un’azienda (Corporate R.M.) che si svolge necessariamente online su tutti i canali possibili: social network, blog, forum, siti.
Questa essenziale attività (per cui esistono agenzie specializzate, software ma anche strumenti free come Wikio, Blog Search di Google o Google Insight) si basa prima di tutto sull’ascolto e il monitoraggio di ciò che viene detto in Rete, a cui segue la condivisione di contenuti e informazioni e la partecipazione attiva alle conversazioni virtuali per influenzare positivamente la propria reputazione. Un lavoro intenso quanto necessario nell’era del web 2.0, perché la velocità a cui viaggiano le informazioni è sostenuta, soprattutto quando si tratta di commenti negativi. Per non parlare dell’assoluta mancanza di segretezza di cui è madre (o matrigna) la Rete, che tutto sa e tutto ricorda. La tutela della privacy è infatti l’altra faccia della medaglia, un risvolto che oggi fa discutere e di cui si dovrà presto occupare anche il Legislatore. Intervento invocano da alcuni e temuto da altri.
La memoria della Rete pare inscalfibile, una rivelazione nella storia dell’umanità, che ha sempre dovuto combattere con la tendenza all’oblio dell’uomo. E ad essere invocato oggi è proprio il diritto all’oblio o ad una seconda possibilità, che per i 400 milioni di utenti di Facebook, ad esempio, significa non dover fare i conti per sempre con gli errori e le gaffe del passato finite sulla bacheca di qualche amico poco scrupoloso.
Questione di punti di vista. Perché a dispetto della regina tv, il vantaggio e la rivoluzione fatta da quello straordinario mezzo di comunicazione che è internet, sta proprio nel fatto che il passato sta al passo col presente e nessun malintenzionato può negare di aver detto o fatto qualcosa di cui si può conservare memoria. La comunità online e il giornalismo partecipativo non vivono proprio della consapevolezza che tutti possono dare il proprio contributo a patto di non violare le leggi della Rete?

di Federica Imbrogli

Da un po’ di tempo a questa parte assistiamo alla crescita esponenziale di eventi, a partire da quelli minori organizzati da città e paesi (complice la stagione estiva), sino a quelli più importanti, in termini di valore, ma anche di visibilità come ad esempio i Festival dedicati alla Letteratura, alla Filosofia, alla Scienza o i grandi appuntamenti cinematografici come Cannes e il Festival del Cinema di Venezia. Senza dimenticare le manifestazioni che appassionano gli sportivi e risvegliano (anche per solo poche settimane) il patriottismo assopito dei Paesi partecipanti: Olimpiadi, Mondiali di Calcio, Giro d’Italia.

La “coda” di un evento è paragonabile alla scia di una cometa. Rapida e quasi impercettibile in certi casi o al contrario, persistente e sfavillante in altri, proprio come ad oggi pare l’appena concluso Mondiale Sudafricano. Gli ultimi Mondiali di Calcio non sono certo passati inosservati: 3.178.865 spettatori per 64 gare, 3.003.479 biglietti venduti, 13.542 rappresentanti dei media accreditati alla manifestazione (dati FIFA). A livello finanziario un indubbio successo, sicuramente per la Federazione mondiale del pallone che tra diritti tv, merchandising, sponsor ha incassato 3,4 miliardi di dollari, quasi il doppio rispetto a Germania 2006. Ma non solo. Pare infatti che dalla “medicina del pallone” potrà trarre importanti benefici anche il continente africano, dove negli ultimi anni la preparazione al grande evento sportivo ha influenzato la privatizzazione delle imprese statali, la riduzione delle barriere agli scambi commerciali e l’avvio di campagne per la realizzazione di nuove infrastrutture, nonchè il miglioramento dei trasporti pubblici.

Lo sforzo del paese Sudafricano (costato 75 miliardi di euro, di cui 3miliardi per le infrastrutture e 15,5 per i trasporti) è stato ripagato con circa un milione di turisti, che il Governo Sudafricano spera vogliano ritornare anche dopo l’esperienza del Mondiale con nuovi e diversi interessi. Speranza che travarica sul fronte economico e sociale poiché, nonostante i miglioramenti evidenti – che pure ci sono stati al di là dell’evento, e riguardano imprenditoria, urbanizzazione, consumo – la povertà dilagante e i problemi sanitari legati all’HIV sono solo alcuni dei problemi che continuano ad affliggere l’Africa. Gli esperti parlano comunque di un successo che per il Paese ospitante dovrebbe tradursi in un aumento del prodotto interno lordo.

Sul legame tra calcio ed economia negli ultimi anni è sorta una vera e propria specializzazione, una branca economica alla quale qualcuno si è anche preso la briga di dare un nome: soccernomics (da “soccer” + “economics”). Secondo gli analisti le ricadute positive dell’evento calcistico non interessano solo il Paese ospitante ma anche la squadra vincente della competizione. L’entusiasmo per la squadra favorita si tradurrebbe, secondo due analisti di Abn Ambro, in un significativo aumento degli acquisti, introiti che supererebbero di gran lunga la produttività persa dai “tifosi-lavoratori” per seguire le partite.

Mancata vincita, mancati guadagni. Lo sa bene l’Italia, che in virtù di una anticipata (e poco dignitosa) uscita nelle fasi preliminari del Mondiale ha perso la possibilità di dare il proprio contributo all’economia del Paese. Considerando premi, benefit, sponsorizzazioni, contratti pubblicitari, merchandising ed altro, la stima della voce “mancati guadagni” della nazionale azzurra arriverebbe a 140milioni di euro.
Quello che si dice, il “valore degli eventi”…

di Federica Imbrogli

Mai sentito parlare di georeferenziazione? Di per sé non è una novità. Si tratta infatti del processo attraverso il quale, data un’informazione, siamo in grado di attribuirgli una connotazione geografica. Per intenderci, quello che fa GoogleMaps quando si effettua una ricerca dei ristoranti o delle aziende presenti in una determinata area geografica. Semplicemente ce li indica sulla mappa. Quella che sembra una cosa così banale, in realtà nasconde grandi potenzialità ed infinite applicazioni nella vita di tutti i giorni, di cui oggi riusciamo finalmente ad intravedere i benefici. Finora ci siamo serviti dei sistemi di georeferenziazione solo per trovare un locale sulla mappa di Google, controllare la convenienza di un percorso stradale prima mettersi in strada, o direttamente in auto grazie al navigatore. Ma per le proprietà che gli appartengono, questo sistema ci conduce a scenari ben più ragguardevoli.

Ne sa qualcosa la Regione Sardegna, che ha di recente attivato il primo GeoBlog, uno strumento innovativo che si propone di supportare il dialogo tra i soggetti istituzionali deputati al governo del territorio attraverso un’applicazione sviluppata per la pianificazione urbanistica della Regione e la vigilanza edilizia. L’interazione si svolge tutta sulla mappa, poichè è da lì che è possibile fare commenti e contestualizzare il territorio. L’attitudine a georeferenziare contenuti e immagini va di pari passo all’evoluzione degli strumenti e delle tecniche attraverso le quali comunicare alle persone. Dalla georefenziazione al geomarketing, il passo è breve. Il secondo come il primo si basa sull’esigenza delle persone di interagire con la realtà attraverso supporti tecnologici integrati in un sistema di comunicazione globale. Se fino ad ora ci hanno abituati ad analizzare il target e il mercato prevalentemente in base ad abitudini e parametri sociali o demografici, oggi ad acquisire valore nelle determinazione delle azioni di marketing è il dove.

Dove si trova il punto vendita che vogliamo promuovere? Dove acquistano prodotti le persone che abitano in una determinata area della città? Dove è collocata la concorrenza? Grazie alle analisi di geomarketing l’efficacia delle operazioni push nei confronti di potenziali clienti e consumatori aumenta grazie all’identificazione di un target profilato su parametri geografici e caratteristiche socio-demografiche. Volantinaggio, affissioni, mailing, attività door to door si riversano in precise aree geografiche (quartieri, vie, numeri civici) in base alla vicinanza o alla distanza che le separa da punti precisi. Le aziende possono trarre da questo criterio di analisi un grande vantaggio. Opportunità che aumentano quando al geomarketing si integra il mobile. Grazie a cellulari e smartphone infatti, gli utenti ricevono informazioni e aggiornamenti in ogni luogo in cui si trovano, in virtù della loro precisa posizione geografica. Sfruttando il mobile dunque, le aziende non si limitano più ad inviare consigli, info e buoni d’acquisto sulla base di scadenze temporali, ma “intercettano” il potenziale cliente nel momento in cui egli entra in una precisa area di influenza.

Parliamo di una comunicazione che sposa il principio di prossimità e che si distingue per il fatto di essere geograficamente e temporalmente mirata. Ma a godere di questo genere di opportunità non sono solo le aziende. Anche gli utenti e i cittadini possono trarre il massimo vantaggio dalle opportunità della tecnologia integrata. Abbiamo già parlato di quanto sia imponente la mole di informazioni e messaggi riversati o a disposizione degli utenti nell’arco della giornata. Per questo la selezione delle informazioni è ormai una necessità con la quale tutti cominciamo a fare i conti. Informazioni giuste al momento giusto e cioè quando le cerchiamo o ne abbiamo bisogno. Ecco allora che se ci troviamo in una città che non conosciamo è utile poter reperire dal proprio smartphone, alcune note descrittive sulla piazza o il monumento che abbiamo di fronte, sapere dov’è il ristorante o l’hotel più vicino. Tutte cose possibili, grazie ai dispositivi tecnologici che abbiamo a disposizione per sfruttare al massimo la georefenziazione delle informazioni.

Una bella rivoluzione. Ma non finisce qui. Abbiamo accennato alla pubblica utilità che potrebbe avere questo sistema. Cosa succederebbe se cittadini e PA potessero interagire su di uno stesso strumento (ad es. una mappa su un sito internet) per la programmazione del territorio, segnalare buche nelle strade, abusi edilizi, emergenze ambientali o semplicemente sagre di paese? Si avrebbe una società in cui la democrazia e la partecipazione sono reali, una maggiore efficienza delle politiche locali, meno spreco di tempo e di denaro. Questa sì, una grande rivoluzione. Provate a dare un occhio a visualpa.certhidea.com.

di Federica Imbrogli (Kaiti expansion)

Si chiama “personalizzazione” l’opportunità da cogliere sui consumi nel prossimo futuro. A dircelo, la ricerca Future Consumer condotta da Capgemini Consulting, che interpellando più di 2.000 consumatori in 4 Paesi, ha cercato di individuare quali fattori, e secondo quali logiche, cambieranno in futuro le modalità di acquisto, l’utilizzo di prodotti e servizi e di conseguenza, come evolveranno i mercati.

Il profilo del consumatore individuato dalla ricerca appare generalmente poco soddisfatto di ciò che gli viene proposto. Prodotti e servizi, punti vendita (reali e virtuali), packaging, filosofia aziendale… Sono molte le cose che non convincono i consumatori e che, stando alle risposte date, desidererebbero prodotti migliori per qualità e grado di innovazione, punti vendita meglio studiati e soprattutto più in linea con le esigenze di chi compra, a maggior ragione se online, dove vengono riscontrati spesso problemi di accessibilità o disservizi nel sistema di consegna.

C’è poi un altro aspetto che determina la valutazione dell’azienda e influisce sempre più spesso sul processo di acquisto, e cioè la sostenibilità e il rispetto per l’ambiente. Un fattore sempre più importante agli occhi di chi fa acquisti, che (auspichiamo) dovrebbe contribuire a sensibilizzare il mondo dell’impresa verso uno sviluppo eticamente sempre più marcato. La conoscenza dei bisogni, delle abitudini e dei desideri dei propri clienti è un’arma fondamentale per ogni genere di impresa o esercizio commerciale. E lo è soprattutto in virtù del fatto che gli stessi consumatori hanno acquisito col tempo la consapevolezza di poter influenzare significativamente l’offerta. Ecco allora, che diventa fondamentale personalizzare, insieme ai beni/servizi, anche il modo di comunicare e dialogare con il proprio target. La personalizzazione è un processo laborioso, la cui attuazione non è poi così scontata.

Troviamo login vincolati da form conoscitivi, schede informative e carte fedeltà per ogni genere di acquisti o servizi. Azioni importanti per la fidelizzazione del cliente. Ma quanti, di coloro che si adoperano a collezionare dati, fanno davvero buon uso di tutte le informazioni di cui vengono in possesso? In verità, non molti.
Al primo step, quello della selvaggia raccolta di informazioni (dati personali, contatti, abitudini di acquisto,…) segue la profilazione, ovvero l’attività che permette di passare da una volgarissima serie di dati, alla segmentazione del target in cui vengono individuati gruppi omogenei di comportamento. Attività che è anche il passaggio chiave in grado di rendere proficuo tutto il processo. Il patrimonio conoscitivo dato dalla registrazione di un utente (se parliamo di web) o dal buon uso di una fidelity card è tale da consentire un genere di comunicazione potenzialmente individualizzata o one-to-one, come si usa dire nel gergo del marketing.

Come? Attraverso promozioni e comunicazioni mirate in grado di raggiungere il consumatore nelle modalità a lui più congeniali (newsletter, sms, posta ordinaria) e con una certa sicurezza sul tipo di messaggio e/o promozioni. Avere un database di informazioni sui propri clienti serve soprattutto ad indagare sulle abitudini di acquisto, migliorare i servizi dati e, se possibile, anticipare i desideri del mercato. Sapere quali sono gli articoli più acquistati, il budget medio di spesa, la distribuzione temporale degli acquisti, ci aiuta a conoscere meglio il nostro interlocutore e studiare proposte “su misura” in grado di farlo sentire realmente valorizzato oltre che soddisfatto.

Come spesso accade, il web si prefigura anche in questo caso, un alleato indispensabile. In aumento nei prossimi 5 anni, infatti la propensione agli acquisti online, soprattutto nel settore culturale e nella moda. Ma oltre ad essere uno strumento di commercializzazione, il sito web offre opportunità ai clienti quanto alle aziende produttrici. L’accesso ad un’area personale tramite la registrazione dell’utente facilita le operazioni di profilazione e, in certi casi, garantisce all’utente finale l’accesso a servizi dedicati come ad esempio applicazioni per smartphone o particolari agevolazioni/promozioni o addirittura la possibilità di prendere parte al processo creativo che interessa il prodotto.

L’imperativo dunque, è “prendersi cura” del consumatore, che non è solo un entità astratta con una capacità di spesa, ma un individuo dotato di bisogni, desideri e con uno spiccato senso critico, che diviene – con una giusta lettura – risorsa della stessa azienda. Insomma personalizzare significa investire nella persona che sta dietro all’azione dell’acquisto, avendo cura di stabilire una relazione reale, one-to-one appunto, che non ha niente a che vedere con lo spamming indifferenziato che spesso invade le nostre caselle di posta. Che dire, innamoratevi del vostro target, e trattatelo di conseguenza!