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Febbraio 2013, elezioni politiche: al di là degli strani effetti della nostra legge elettorale, numero di voti alla mano, il vincitore è il Movimento 5 Stelle. Un terzo di italiani – questa l’interpretazione prevalente – si è espresso a favore di un cambiamento radicale nella politica italiana. Quello che vorrei proporvi è un’analisi dell’approccio alla campagna elettorale del M5S con gli strumenti del marketing: non sono poche le affinità tra la comunicazione d’impresa e quella dei pentastellati, che rendono se non altro opinabile sotto questo profilo la radicalità del cambiamento.

Posizionamento_ Il M5S si è proposto ridefinendo con chiarezza l’orizzonte bipolare perseguito nel nostro Paese dal mattarellum in poi, ma mai efficacemente rappresentato nell’immaginario collettivo: da un lato tutti i partiti, più o meno intrallazzati con il governo Monti, più o meno strutturati, più o meno giovani, e dall’altro il M5S.

Linguaggio_ Il linguaggio scelto ha confermato e rafforzato questo posizionamento, ponendo l’enfasi sulla diversità degli altri. Slogan come “gli altri sono tutti uguali”, “siete morti”, “li mandiamo tutti a casa”, sono la rappresentazione di quel nuovo bipolarismo politico alla base del M5S e lo specchio della strategia di comunicazione basata prevalentemente sui difetti degli avversari.

Mezzi_ Il M5S è il primo dei partiti per investimenti sul web: la pagina Facebook conta più di 356 mila fan, oltre 117 mila sono i follower su Twitter e il canale YouTube conta quasi 102 milioni di visualizzazioni. Il blog beppegrillo.it è tra i 100 siti più visitati al mondo e l’interazione con i social network consente una propagazione virale dei contenuti per opera degli stessi sostenitori. La campagna elettorale è stata costruita sul superamento delle classiche logiche spazio-temporali, offrendo per ogni comizio la diretta streaming, i commenti prima e dopo l’evento e il supporto del web-channel La cosa, aggregatore di contenuti e opinioni pubbliche durante gli eventi. Da non sottovalutare inoltre la dichiarata volontà di rifiuto dei mezzi tradizionali, in particolare della stampa italiana, considerata parte della casta e collusa con la politica. Anche se – va detto – il Movimento ha potuto tuttavia godere dei vantaggi di visibilità dei media, costretti per legge (par condicio) e per opportunità commerciali (traffico, interesse e pubblico) a parlare di Grillo.

Testimonial_ La presenza di Beppe Grillo ai comizi ha avuto una funzione molto simile a quella di un testimonial in uno spot commerciale. Le sue indiscutibili e straordinarie capacità comunicative sono servite proprio per favorire la risonanza nazionale sui mezzi tradizionali e per attirare l’intera attenzione mediatica sul leader, più che sul Movimento. Grazie al suo linguaggio atipico, comico e televisivo al tempo stesso, ogni affermazione diventa naturalmente notizia, aumentando quindi anche la popolarità del Movimento.
Quello che emerge è un approccio certamente nuovo rispetto alla comunicazione politica cui eravamo abituati. Ma un’analisi del fenomeno-Grillo dal punto di vista del marketing rende chiaramente l’idea che si tratta solo di una trasposizione nell’agone politico di un modus operandi scontato per gli addetti ai lavori, che sfrutta le logiche del web 2.0, ripropone la piazza come medium politico e favorisce il passaparola per la circolazione spontanea dei contenuti.