A ogni cambio di stagione le riviste e le vetrine si riempiono di inedite sfumature di colore: il verde può essere petrolio, smeraldo o foresta; il blu può essere reale o elettrico; il marrone ruggine o cuoio, il grigio tundra o talpa e così via. Come accade tutto questo? Una questione che non investe solo i nostri guardaroba. Tornando indietro di qualche anno, al motivetto cantato nel 1957 da Kay Thompson in Cenerentola a Parigi, che incitava stilisti e consumatori a pensare in rosa (Think pink!, appunto), si scopre che giusto un anno più tardi, nel 1958, General Electrics introduceva sul mercato degli elettrodomestici la tonalità Petal pink. Un mutamento nei gusti delle famiglie americane o una cospirazione ideata ai vertici? Viviamo in un mondo a colori, e consideriamo un diritto poter scegliere ogni bene di consumo tra una serie di varianti cromatiche, ma quali persone e quali tecnologie, ai quattro angoli del globo, contribuiscono a colorare così intensamente le nostre vite?
In principio fu Parigi. Già negli ultimi decenni dell’Ottocento l’industria francese dei coloranti per il tessile imponeva in Europa e negli Stati Uniti la propria linea cromatica tramite le mazzette colori – strumento ancora oggi ben noto – ideate per facilitare gli ordini. Riviste come Harper’s Bazar e Vogue facevano riferimento alle mazzette inviate da Parigi e da Lione per annunciare le tonalità delle estati di fine secolo. Nel giugno del 1940 l’occupazione di Parigi impose una cessazione temporanea delle comunicazioni tra le due sponde dell’Oceano. Di conseguenza, anche in materia di colore, gli americani cominciarono a pensare in autonomia. Eventi storici quindi, ma anche fattori culturali come l’affermarsi dell’individualismo degli anni ’50, smontarono la dinamica che vedeva le tendenze stabilite in un polo decisionale isolato, a favore di una contaminazione reciproca di una pluralità di soggetti e ambiti diversi. Ce lo spiegano Lia Luzzatto e Renata Pompas, esperte internazionali di colore e membri del consiglio di presidenza del Gruppo del Colore – Associazione Italiana Colore, che riunisce i massimi esperti nazionali in materia: «Oggi la circolarità delle proposte di colore non ha un inizio e una fine. Le passerelle si ispirano alla strada e la strada si ispira alle passerelle».
Quando si parla di diffusione e affermazione di una tendenza si possono tuttavia riconoscere degli schemi ricorrenti. Orietta Pelizzari, trend hunter e consulente d’immagine titolare dello Studio Mattori, spiega: «Generalmente, una nuova idea diventa tendenza se proposta da un’icona di stile e se notata e amplificata dai comunicatori di riferimento». E non necessariamente l’icona di stile appartiene al mondo della moda: «E’ un’icona di stile Lapo Elkann – racconta Pelizzari – Con la scelta di personalizzare il colore della propria Maserati ha fatto diventare trendy il nero opaco per le auto di lusso. Fu icona di stile l’ex first lady Mamie Eisenhower, che consolidò la voga dei colori pastello indossando nel 1952 un abito il cui colore fu ribattezzato First lady pink». Il trend della moda più vicino a noi è quello del fluo, che ha contagiato un po’ tutto e tutti quest’estate. È scaturito dall’uso pulito e sapiente del colore dello stilista belga Raf Simons, uso già celebrato ai tempi della sua collaborazione con Jil Sander, ma magnificato dalla sua entrata in Christian Dior, brand che con la sua notorietà e autorevolezza ha assolto la funzione di moltiplicatore. Le case di moda puntano su particolari scelte cromatiche per definire l’identità del marchio e distinguersi sul mercato. Come ci spiega Angelo Marani, titolare e direttore creativo del gruppo Marex: «La collezione e i colori non vengono mai scelti secondo le tendenze. Teniamo alla creatività e a proporre sempre colori e concetti nuovi. Essere in tendenza significa essere arrivati dopo e la cosa non è più interessante». Perché in effetti ci sono anche i consumatori che si sono progressivamente emancipati e sono diventati cromaticamente consapevoli. Questi consumatori, figli dei figli dei fiori, rifiutano l’omologazione e utilizzano i nuovi media per assumere un ruolo attivo nella proposta e diffusione dei trend. «I contributi dei consumatori sono decisamente interessanti per cogliere e anticipare le tendeze – prosegue Pelizzari – Di recente noi abbiamo lanciato sul web l’iniziativa Moda Styletelling con la quale sollecitiamo gli utenti a raccontarci le loro esperienze di stile».
Per chi si occupa di trend intelligence è quindi cruciale esplorare una pluralità di fonti in luoghi e contesti diversi: «Il consumo di determinate gamme di colori esprime le condizioni sociali, psicologiche ed economiche di un determinato momento storico, in un determinato luogo; a questo si sovrappongono le aspettative che la società sta formulando. Il colore dunque esprime lo spirito del tempo e indica l’orientamento di attesa verso un futuro prossimo» rivelano Luzzatto e Pompas. Non si può fare color forecasting restando seduti dietro una scrivania, concorda Marani: «È molto importante restare costantemente aggiornati sulle novità anche attraverso viaggi di ricerca». Pelizzari puntualmente visita Hong Kong, Pechino, Nuova Delhi, New York, ma anche Los Angeles, Londra e Parigi. Di ritorno da questi viaggi, si siede a un tavolo con persone che lavorano nei settori più disparati (automotive, moda, web design, musica, etc): così nasce per esempio il trendbook per il Sistema Moda Italia. E similmente, ma con un focus esclusivo proprio sul colore, avvengono gli incontri i cui risultati convergono nel celeberrimo Pantone Fashion Color Report. Queste ricerche, personalizzate per il settore e il cliente di riferimento, rappresentano mappe preziose per orientare i piani di investimento delle imprese. Si pensi all’impatto di una decisione sbagliata nel settore auto, dove le scelte di produzione avvengono talvolta con anni di anticipo. «Le conseguenze economiche in caso di scelte o previsioni errate non sono quantificabili, se non a posteriori» dice Marani.
Apriamo dunque gli occhi: anche se non abbiamo troppo interesse per i must della prossima stagione, i colori saliti sulle passerelle dei mesi scorsi ci riguarderanno in molti altri ambiti. Lo stesso Ford, tra i padri fondatori dell’industria moderna, incalzato dalla concorrenza variopinta di General Motors, non fu in grado di perdurare più di una decina d’anni nella sua filosofia monocromatica.
