> di Davide Settembre Blundo
Per ogni impresa è strategicamente importante mantenere costantemente monitorate le relazioni di mercato, al fine di adattare i propri processi operativi alle mutazioni dell’ambiente e di impostare programmi a lungo termine che possano garantirle competitività e crescita. Per conseguire tale proposito le imprese devono, innanzitutto, avere la massima conoscenza dei propri clienti attuali e potenziali, sviluppando con loro strette relazioni di proficua collaborazione, puntando ad accrescere il grado di differenziazione della propria offerta commerciale, rispetto alle proposte delle concorrenza.

In questa prospettiva, una delle azioni più efficaci è l’adozione di adeguate strategie di branding, capaci di contrastare la tendenza alla commoditisation dovuta alla progressiva omologazione dei prodotti che risultano sempre più simili tra loro sia sotto il profilo tecnologico che funzionale.
Queste considerazioni sono valide non solo per le imprese di produzione di beni e servizi per il consumatore finale (B2C), ma anche per quelle che operano nei mercati delle commodities e dei beni e servizi industriali utilizzati da altre imprese in diverse fasi dei loro processi (B2B).

Il ruolo e il meccanismo della strategia di una marca industriale devono essere molto più mirati di quelli perseguiti e realizzati nei mercati dei prodotti di consumo. La differenza principale tra i mercati B2B e B2C può essere individuata nella natura e nella complessità dei prodotti e dei servizi industriali, nella natura e nella varietà della domanda industriale, nel numero limitato di clienti, nei maggiori volumi per cliente ed in ultimo, nei rapporti più stretti tra fornitore e cliente.
Storicamente le imprese industriali non hanno mai attribuito una significativa importanza alle strategie di branding, reputandole erroneamente una prerogativa esclusiva delle imprese operanti nei mercati al consumo. La ragione di questo atteggiamento tipico delle imprese industriali, è sicuramente imputabile al fatto che il branding è una disciplina emersa dal dominio dei beni di consumo e particolarmente da quelli di largo consumo. Storicamente, la marca è stata indissolubilmente legata al prodotto finale e il branding è visto come il processo di accrescimento del valore del prodotto.
Anche i responsabili di marketing aziendale hanno sempre miopicamente visto il branding come irrilevante per i mercati industriali. La sua associazione con i valori emotivi tipici del mercato del consumo ha fatto credere agli operatori B2B, che potesse offrire poco dal punto di vista strategico in quei settori orientati da processi produttivi ed organizzativi estremamente razionali.
Solo recentemente le imprese industriali cominciano a percepire il fatto che anche la marca B2B (analogamente alla B2C) necessita di azioni di marketing volte a generare fiducia e a sviluppare sia legami affettivi che cognitivi con gli stakeholder.

Una marca è molto più di un prodotto, di un nome, di un logo, di un simbolo, di uno slogan, di un annuncio pubblicitario: la marca è una promessa e una serie di percezioni (tutto ciò che si vede, si sente, si legge, si sa, si intuisce, si pensa) che si hanno in merito ad un un’impresa, ad un prodotto od un servizio. Essa occupa un posto ben preciso nella mente dei clienti, rispetto ad esperienze, associazioni di idee e aspettative future. E’ un concentrato di attributi, di benefici, di opinioni e di valori che distinguono e semplificano il processo decisionale di acquisto.
La battaglia della competitività globale si combatte, anche nei mercati B2B, sempre più attraverso gli asset intangibili: marca, reputazione, customer satisfaction e capitale intellettuale rappresentano una componente prevalente della capitalizzazione delle imprese industriali e uno dei loro principali vettori di crescita, sviluppo ed innovazione.

Questi fattori “intangibili” sono legati da un denominatore comune: l’identità aziendale (Corporate Identity) che è il modo in cui un’impresa viene percepita al suo interno e all’esterno. Sono i suoi tratti salienti e duraturi; ciò che rende l’azienda unica e attraente attraverso due aspetti fortemente correlati tra di loro:
1. l’insieme di valori e tratti distintivi che sono percepiti all’interno come fondamentali e caratterizzanti;
2. l’immagine che essa ha all’esterno attraverso logo, web, visuals, comunicazioni aziendali, pubblicità, ma soprattutto con i propri prodotti, servizi e comportamenti.
L’identità aziendale contribuisce a creare coerenza tra le attese del cliente industriale e le risposte dell’impresa potenziandone la reputazione, grazie alla coerenza complessiva tra immagine proiettata e fatti tangibili che la distinguono. Una Corporate Identity progettata abbracciando una visione d’insieme conferisce all’impresa un’immagine di coerenza, forte identità ed eccellenza qualitativa. La percezione di queste doti si riflette positivamente sui risultati economici e la distingue dalla concorrenza.

Nel settore della ceramica industriale, un caso di successo di costruzione di marca B2B è rappresentato da Colorobbia. Uno dei principali asset intangibili del Gruppo è lo storico marchio Colorobbia, introdotto nel 1947 come acronimo del Colorificio Ceramico Della Robbia, evoluzione industriale dalla Manifattura Ceramica Cav. G. Bitossi & Figli operativa dal 1921. Recentemente l’impresa ha adottato un nuovo orientamento strategico, volto a differenziare la comunicazione istituzionale di Gruppo, da quella operativa delle altre aree di business. La concordanza parziale del nome della marca storica con in marchi delle filiali, che riportano l’estensione paese (Colorobbia Italia, Colorobbia España, Colorobbia Brasil, ecc.), ha fatto sì che esternamente e internamente all’impresa, s’identificasse spesso il Gruppo con il marchio Colorobbia. Questo modello di brand architecture, noto come “unitary brand”, è frutto di una necessità organizzativa, che portò naturalmente all’uso dello stesso nome e quindi dello stesso insieme di valori. Oggi, in presenza di una rilevante differenziazione all’interno dell’offerta di prodotti e servizi, non più riconducibili esclusivamente al Colorificio Ceramico, si è adottato un modello di “sub-brand” attraverso il quale si è differenziato il master brand Colorobbia dalle sub-brand delle società e delle altre unità di business.

Anche il pay-off che accompagna la marca Colorobbia ha seguito i percorsi evolutivi dell’impresa.
Il focus è passato dalla enunciazione di una leadership tecnica, relativa al settore ceramico (Leader in Ceramic Technology), alla costruzione di un profondo, personalizzato e duraturo rapporto di partnership con ciascun cliente (Your Business Partner), fino alla chiara espressione dell’attitudine dell’impresa all’innovazione iniziata nel lontano 1921 (The Future of Ceramic Technology. Since 1921).
La Corporate Identity è uno strumento di marketing importante non solo per farsi conoscere e riconoscere, ma anche per testimoniare i propri valori aziendali e la qualità dei propri prodotti e servizi. Comunicazione, spesso sottovalutata, ma di rilevanza strategica nel rafforzare quell’immagine globale che è il supporto essenziale alla difesa della competitività e quindi anche delle vendita.