di Federica Imbrogli (Kaiti expansion)
Si chiama “personalizzazione” l’opportunità da cogliere sui consumi nel prossimo futuro. A dircelo, la ricerca Future Consumer condotta da Capgemini Consulting, che interpellando più di 2.000 consumatori in 4 Paesi, ha cercato di individuare quali fattori, e secondo quali logiche, cambieranno in futuro le modalità di acquisto, l’utilizzo di prodotti e servizi e di conseguenza, come evolveranno i mercati.
Il profilo del consumatore individuato dalla ricerca appare generalmente poco soddisfatto di ciò che gli viene proposto. Prodotti e servizi, punti vendita (reali e virtuali), packaging, filosofia aziendale… Sono molte le cose che non convincono i consumatori e che, stando alle risposte date, desidererebbero prodotti migliori per qualità e grado di innovazione, punti vendita meglio studiati e soprattutto più in linea con le esigenze di chi compra, a maggior ragione se online, dove vengono riscontrati spesso problemi di accessibilità o disservizi nel sistema di consegna.
C’è poi un altro aspetto che determina la valutazione dell’azienda e influisce sempre più spesso sul processo di acquisto, e cioè la sostenibilità e il rispetto per l’ambiente. Un fattore sempre più importante agli occhi di chi fa acquisti, che (auspichiamo) dovrebbe contribuire a sensibilizzare il mondo dell’impresa verso uno sviluppo eticamente sempre più marcato. La conoscenza dei bisogni, delle abitudini e dei desideri dei propri clienti è un’arma fondamentale per ogni genere di impresa o esercizio commerciale. E lo è soprattutto in virtù del fatto che gli stessi consumatori hanno acquisito col tempo la consapevolezza di poter influenzare significativamente l’offerta. Ecco allora, che diventa fondamentale personalizzare, insieme ai beni/servizi, anche il modo di comunicare e dialogare con il proprio target. La personalizzazione è un processo laborioso, la cui attuazione non è poi così scontata.
Troviamo login vincolati da form conoscitivi, schede informative e carte fedeltà per ogni genere di acquisti o servizi. Azioni importanti per la fidelizzazione del cliente. Ma quanti, di coloro che si adoperano a collezionare dati, fanno davvero buon uso di tutte le informazioni di cui vengono in possesso? In verità, non molti.
Al primo step, quello della selvaggia raccolta di informazioni (dati personali, contatti, abitudini di acquisto,…) segue la profilazione, ovvero l’attività che permette di passare da una volgarissima serie di dati, alla segmentazione del target in cui vengono individuati gruppi omogenei di comportamento. Attività che è anche il passaggio chiave in grado di rendere proficuo tutto il processo. Il patrimonio conoscitivo dato dalla registrazione di un utente (se parliamo di web) o dal buon uso di una fidelity card è tale da consentire un genere di comunicazione potenzialmente individualizzata o one-to-one, come si usa dire nel gergo del marketing.
Come? Attraverso promozioni e comunicazioni mirate in grado di raggiungere il consumatore nelle modalità a lui più congeniali (newsletter, sms, posta ordinaria) e con una certa sicurezza sul tipo di messaggio e/o promozioni. Avere un database di informazioni sui propri clienti serve soprattutto ad indagare sulle abitudini di acquisto, migliorare i servizi dati e, se possibile, anticipare i desideri del mercato. Sapere quali sono gli articoli più acquistati, il budget medio di spesa, la distribuzione temporale degli acquisti, ci aiuta a conoscere meglio il nostro interlocutore e studiare proposte “su misura” in grado di farlo sentire realmente valorizzato oltre che soddisfatto.
Come spesso accade, il web si prefigura anche in questo caso, un alleato indispensabile. In aumento nei prossimi 5 anni, infatti la propensione agli acquisti online, soprattutto nel settore culturale e nella moda. Ma oltre ad essere uno strumento di commercializzazione, il sito web offre opportunità ai clienti quanto alle aziende produttrici. L’accesso ad un’area personale tramite la registrazione dell’utente facilita le operazioni di profilazione e, in certi casi, garantisce all’utente finale l’accesso a servizi dedicati come ad esempio applicazioni per smartphone o particolari agevolazioni/promozioni o addirittura la possibilità di prendere parte al processo creativo che interessa il prodotto.
L’imperativo dunque, è “prendersi cura” del consumatore, che non è solo un entità astratta con una capacità di spesa, ma un individuo dotato di bisogni, desideri e con uno spiccato senso critico, che diviene – con una giusta lettura – risorsa della stessa azienda. Insomma personalizzare significa investire nella persona che sta dietro all’azione dell’acquisto, avendo cura di stabilire una relazione reale, one-to-one appunto, che non ha niente a che vedere con lo spamming indifferenziato che spesso invade le nostre caselle di posta. Che dire, innamoratevi del vostro target, e trattatelo di conseguenza!
